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“呆萌”的小茗同学为何火得不要不要的?

文章出处:朗臣 人气:-发表时间:2016-01-11 14:56:00

统一集团继去年推出在抢攻大陆中高端市场表现优异的清淡饮料“海之言”后,今年再接再厉,于3月18日推出了全新品牌——“小茗同学”冷泡茶,经过几个月的市场检验,这款瞄准年轻学生族群的产品在统一的数款新品中脱颖而出,收获了市场的青睐。

那么,“小茗同学”究竟有哪些亮点?统一在产品设计、市场定位以及传播推广方面是如何打造这款产品的?这款以呆萌文化为表征的饮品到底又是如何戳中了商家的痛点?

冷泡茶复苏茶饮市场

近日,统一发布了上半年报,公布截至2015 年 6 月 30 日的中期业绩,其销售收入为120.05亿元,净利润为 6.866 亿元,同比增长93.19%。其中,新品“小茗同学”冷泡茶和统一经典产品——统一冰红茶、统一绿茶共同为其所属的茶饮事业部贡献了 32.9 亿元。

记者随机走进成都的几个终端店,小茗同学的陈列随处可见。消费者对产品的反馈意见则褒贬不一:“个人感觉黄瓶还不错,其他的也一般,但价格貌似秒杀康师傅”、“瓶子做得好看,比较吸引眼球”,不过从总体来说,消费者对这款产品在概念和包装方面的创新基本是持肯定态度的。

统一企业(中国)投资有限公司茶事业本部品牌经理张宁时对记者透露,“小茗同学的品牌核心价值在于差异化。我们研发该产品的理念是迎合消费者的需求趋势,打造出淡甜、不苦涩、清爽、有新鲜感的饮料。”经过几个月的市场操作,渠道层面的反馈初见端倪,北京中铁贸联商贸有限公司总经理马军告诉记者,“这款产品不仅颠覆了茶饮的概念,也对消费人群进行了细分,高中学生在其消费群体中约占 75%。在北京市场,‘小茗同学’甚至打败了农夫山泉的学生水。”

此前,洛阳某高姓经销商也告诉记者,他在新品招商会后就拿到了产品,随即就开始了紧锣密鼓的铺货。“当时我就下单了 1500件,几天内就售出了将近 1300 件,资金回转很快,这款产品很受年轻群体的欢迎。”他这样说道。

呆萌文化大行其道

热销,自然是有原因的。那么,“小茗同学”的身上究竟具备怎样的热销基因呢?

据记者了解,统一企业今年推出的全新品牌“小茗同学”冷泡茶锁定的是“95 后”消费族群,品牌命名和传播结合“小茗同学”的话题,创造了“认真搞笑,低调冷跑”的品牌形象,其呆萌、时尚的包装形象颠覆了大家对茶饮的印象,让冷泡茶这一品类获得了关注和热捧。

统一中控总经理侯荣隆曾对外表示,大陆商品同质化太高,很容易被模仿。在过去,统一大都以口味作为新产品的名称,而自去年起,统一改变了策略,推出了“海之言”、“革面”等产品,取得了很好的效果。今年推出的“小茗同学”是统一在这一命名策略上的乘胜追击,超好记,朗朗上口,也贴合年轻的学生族群。

业内人士分析认为,“小茗同学”具有以下几点特色:

在产品命名上,引燃了年轻消费者的怀旧情绪;

在产品外包装的平面设计上,大面积地采用了橙色、砖红、绿色和蓝色,使其在视觉辨识上从众多饮料中脱颖而出,有利于吸引消费者的终端购买;3在产品的瓶口创新上也很大胆,乍一看像是一个外扩的齿轮设计,令人有一种拧开它的冲动。

“小茗同学”相较农夫山泉的学生水,更加呆萌;相较可口可乐的歌词瓶和昵称瓶,文艺范儿更弱一点;而相较娃哈哈的小陈陈,则在卡通形象上更加深入人心。这种具有呆萌个性的饮品定位精准,能激发年轻族群的购买欲望,带来社交传播。其中,统一为“小茗同学”所做的一系列相关话题营销和文案也取得了不错的效果,比如“叔叔别泡我”等。可以说,这款产品打破了目前茶饮行业成长僵化的市场格局,是饮品行业当之无愧的爆款。

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而该产品在渠道定位和营销推广上也高度契合了消费者,学校、小商超、网吧、便利店等年轻族群汇聚处是其高关注的对象。代理该产品的高总表示,统一在新品推广方面,扶持力度比较大。“他们采取聚焦突破的策略,鼓励我们重点在校园周边搞促销活动。基本上只要我们自己找到地点,统一就能派出人力和物资来扶持。比如我这里比较知名的‘冰力学城’就是开设在校园周边的连锁便利店,在该系统里,动销效果非常明显。”

而在营销推广方面,记者发现,“小茗同学”的官方微信和微博在产品还没有上市时就已经开始了互联网的话题传播,不仅设置了“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”等话题,还同步推出了漫画海报广告。从网络语言到搞笑画风,“讨好”90 后的用意都很明显。在活动推行的过程中,“小茗同学”的理念也逐步深入人心——“谁说冷泡茶必须热泡?全新冷泡工艺,低温萃取,让茶更甘甜,更好喝,清爽进来,苦涩拜拜!”

对于微博话题营销的策略,张宁这样解释道:

“生活在经济高速发展的当今社会,世界很复杂、很苦逼,又有些莫名其妙。可是年轻人们有颗逗逼的心,诙谐、幽默、自嘲,会用冷笑话调剂疲惫的生活。我们的冷泡茶就是想倡导一种快乐的理念,用冷幽默来调剂心情 。”

“海之言”后的大单品

关于“小茗同学”未来的发展状况,齐鲁证券饮料分析师胡彦超表示,“我们依旧看好‘海之言’的增长动力。统一在茶饮料方面收入了 32.90 亿元,同比虽略有下滑,但其新品‘小茗同学’却开创了冷泡茶的新品类,为茶饮铸就了活力。”

而统一也在半年报中表示,将重点打造小茗同学,扩大营销力度。除冠名 7 月开播的“我去上学啦”综艺节目,藉由品牌高度深度植入,在饮料旺季迅速提升品牌知名度和认知度以外,也将开展“小茗同学”人物表情、“小茗同学”语录、校园包装创意大赛、主题视频传播等一系列行销活动,扩大消费者的参与感。

然而,关于“小茗同学”的进一步发展,行业专家朱丹蓬认为,这虽然是又一款创新产品,但是要真正对产品进行评价,还要等到2016 年。

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